Nada se mantiene igual para todas las plataformas y nos exponemos a constantes cambios que demandan preguntarnos cómo las mediciones de los resultados pueden ir cambiando… y seguirán haciéndolo. ¿Es el ROAS la métrica clave que refleja el valor de nuestras campañas o estamos dando el paso a la incrementalidad?
El ROAS no es una moda
Medir la eficacia de una campaña comparando lo invertido con los resultados, ofrece una visión rápida para determinar si una campaña es rentable, pero aún siendo útil esta herramienta para el corto plazo, tenemos algunas limitaciones:
- Simplicidad contra la complejidad del mercado: El ROAS no captura factores externos ni el comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo, solo es una métrica válida en un momento específico.
- Impacto a largo plazo: Muchas campañas contribuyen a la construcción de marca y al engagement, efectos que el ROAS no mide adecuadamente si lo que queremos es permanecer más tiempo.
- Medición aislada: Al centrarse únicamente en los ingresos directos, se corre el riesgo de subestimar acciones que generan valor indirecto, como la fidelización y la captación de leads.
La incrementalidad como insight más valioso
Dejando de lado los resultados en base a la obtención de beneficios económicos, la incrementalidad ofrece una visión más general de una campaña publicitaria y es, quizás, un termómetro más preciso para evaluar la realidad del impacto de nuestras acciones en el ámbito digital porque permite:
- Analiza el aporte real: Ofrece una visión más fiel de la realidad, identificando efectos netos de la publicidad, dándonos un enfoque más amplio y fiel del retorno de la inversión.
- Tomar decisiones con informacion: Permite a los tomadores de decisiones facilitar la dirección de presupuestos y optimización de campañas, mostrando que las acciones generan un impacto intangible en las ventas y la percepción de marca.
- Respuesta a los cambios: Es quizás la más importante y la que está enfocada en la permanencia de la marca ante los constantes cambios del ecosistema digital.
¿Cómo se nota esto?
Las marcas están dando giros en cuanto a la medición de resultados y están considerando más insights más allá de la rentabilidad del negocio y sus ventas digitales.
- Integración de campañas: Pasar de evaluar solo el ROAS a la combinación de métricas, logra optimizar presupuestos, incrementa la inversión en campañas y aunque las ventas se ven moderadas, la obtención de resultados a largo plazo son más evidentes.
- Omnicanalidad: La incrementalidad permite que varios canales se integren para descubrir sinergias y oportunidades de mejoras en el camino del consumidor, desde cualquier canal en el que interactúa para poder abordarlo con una estrategia pertinente.
¿Cómo se mide la incrementalidad?
Primero hay que salirse del enfoque tradicional, adoptar nuevos métodos y avanzar en las nuevas tendencias de las plataformas digitales, permitirnos comparar escenarios con y sin publicidad.
- Exclusión geográfica: Ejecutar campañas en ciertas regiones mientras otras similares se dejan huérfanas, comparar los resultados y revisar las conversiones adicionales que se generan en áreas donde sí hubo.
- Tests Holdout o exclusión de audiencias: Con solo un porcentaje de la audiencia que no verá los anuncios, se puede comparar su comportamiento con quienes sí los verán. Así se puede determinar el impacto real en la conversión. Meta tiene los «Conversion Lift Tests» que facilita este análisis.
- MMM (Marketing Mix Modeling): Ideal para grandes volúmenes de datos y múltiples canales, analizan múltiples variables desde la inversión hasta factores externos y permite estimar cuánto de las ventas proviene realmente de los anuncios.
Integrar las métricas, no aislarlas
La transición hacia la incrementalidad no implica desechar el ROAS por completo. Lo ideal es combinar ambas métricas para lograr una evaluación integral de las campañas:
- Corto y largo plazo: Utilizar el ROAS para ajustes rápidos y la incrementalidad para estrategias a largo plazo.
- Segmentación y personalización: Analizar cómo diferentes segmentos de audiencia responden a las campañas y ajustar la estrategia según el impacto incremental.
- Revisión continua: Implementar un proceso de revisión y optimización constante, donde se evalúe la eficacia de cada campaña bajo ambos parámetros.
El futuro de la incrementalidad
El marketing digital evoluciona, el ROAS es una métrica valiosa, pero la incrementalidad es una herramienta que nos ofrecerá una visión más amplia sobre las acciones del presupuesto en todos los canales donde existe presencia y nos permitirá comprender más a detalle el valor generado por las campañas. Combinar las herramientas será clave para tomar decisiones y entender que la unificación de visiones nos permitirá tomar decisiones más informadas.
Esta visión en Garage People ha estado moldeando la forma en la que ofrecemos resultados, integrando la incrementalidad en el mundo digital y educando a nuestros clientes para que integren esta visión en sus análisis sobre la inversión que realizan en el ecosistema digital con un enfoque integral.
